Os consumidores reclamam, desconfiam e torcem o nariz, enquanto nas suas cabeças ecoa a eterna dúvida: será que as empresas estão realmente solidárias ou fazem campanhas de responsabilidade social apenas para conquistar os corações mais moles? É como no jogo da corda: clientes vs. empresas. Os clientes puxam-na para o seu lado, pondo em causa as políticas sociais das grandes companhias, afinal, cliente esperto não se deixa enganar facilmente. Já as empresas torçam a corda no sentido contrário, tentando mostrar que, mais do que acções pontuais, têm estratégias de responsabilidade social continuadas e uma preocupação real com a sociedade.
O jogo, actualmente, encontra-se empatado. Os clientes pensam: «Bem, pelo menos estão a fazer um bem à sociedade», e as empresas vão ganhando pontos e aproveitando a situação. Mas a lógica do «pelo menos» não vai durar muito mais tempo. Os consumidores continuam a puxar a corda para o seu lado e, para ganhar a batalha, as empresas terão de apostar mais e melhor nesta, que ao fim ao cabo, também é uma área de negócio.
«Deparamo-nos com alguma incredulidade em relação às campanhas, fruto de um certo sentimento de desconfiança com este tipo de acções e com as próprias empresas. Se algumas pessoas consideram que estas acções são importantes e potenciadoras de desenvolvimento, outras olham para estas práticas procurando encontrar uma segunda intenção camuflada, vendo nestas políticas de apoio e desenvolvimento formas dissimuladas de promoção da empresa e seus produtos», adiantou Alexandra Pires, directora de recursos humanos da Xerox Portugal que, entre outras acções, disponibiliza equipamento a instituições como a Agência de Refugiados das Nações Unidas e a Casa Ronald McDonald.
Mas as empresas começam a perceber que existe uma forma de «dar a volta» aos consumidores, basta fazê-los perceber que a campanha tem, realmente, uma boa intenção por trás. «Investir em responsabilidade social apenas porque sim não faz sentido, e não traz qualquer valor acrescentado às empresas. Tem sempre de existir um reason why que justifique a aposta e a consequente promoção do projecto. E aí sim, as mais-valias que poderão trazer às empresas são variadas», esclarece Rita Branco, directora de media relations da YoungNetwork.
Seguindo, então, as recomendações de Rita Branco, fomos ao mercado perguntar a algumas empresas com políticas de responsabilidade social, qual era o seu reason why.
O reason why
Palavras como «dever», «princípio» e «vocação» foram as mais ouvidas na resposta à pergunta: O que o motiva para investir na área de responsabilidade social?
Mas a Galp, tentando esquivar-se aos lugares comuns, diferenciou-se das outras respostas assumindo-se como «empresa-cidadã que, como qualquer outra entidade que integra uma comunidade, deve contribuir para o desenvolvimento da mesma». E esta deveria mesmo ser, na opinião do CEO do grupo GCI, a motivação de todas as empresas que praticam acções de responsabilidade social «As empresas têm uma obrigação para com a sociedade em que estão envolvidas que é a de devolver à sociedade parte daquilo que a sociedade lhes dá», diz José Manuel Costa.
Quem também aponta como reason why a responsabilidade comunitária é o Modelo.
«Não é uma questão de motivação, é mais uma questão de compromisso que o Modelo assume para com as comunidades», refere o marketing daquela marca.
A Valorsul, seguindo a mesma linha de raciocínio, tem, no entanto, uma cartada nova para a discussão. «Além de ser um dever por parte de qualquer empresa ou cidadão enquanto contributo para a comunidade onde se insere, é um dos pilares de sustentabilidade que tem tanta importância como os pilares ambiental ou económico», diz Ana Loureiro, directora de comunicação da empresa que tem actualmente a campanha Pense Amarelo, que alia a reciclagem de plástico a um valor por tonelada deste tipo de material para apoio a causas sociais.
Mas Manuel Pinheiro, presidente da Smart Advertising, responsável, entre outras acções, pela Smart Parade, prefere ir directo ao assunto. «Agir dentro da própria responsabilidade social é uma grande motivação. Mas não excluo que quando uma empresa se envolve neste tipo de acções o faz também porque traz notoriedade à empresa».
É claro que qualquer tipo de acção de comunicação associada a uma campanha de responsabilidade social é «altamente recompensadora», mas Rui Loureiro, director-geral da Sair da Casca, explica que a recompensa não é só a nível externo mas também interno. «As campanhas de comunicação associadas a estas acções são altamente compensadoras para as empresas porque, por um lado melhoram a sua imagem, mas por outro também estimulam a criatividade interna da organização que, a partir do momento em que adquire um estatuto de empresa responsável, passa a lutar pela sua manutenção.»
Rui Loureiro explica que a responsabilidade social não é benéfica apenas para a própria empresa e as pessoas visadas pelas acções sociais, mas também para o próprio desenvolvimento da sociedade. «Henry Ford dizia que pagava bem aos seus colaboradores para eles poderem comprar os seus carros. Na economia, todos os agentes lucram mais com a qualidade de vida global de todos».
Mas não há melhor empresa para falar sobre o reason why do que a Pedigree. Para que uma acção de responsabilidade social fosse credível e coerente com os serviços prestados, a Pedigree resolveu levar mais longe o seu slogan «Somos pelos Cães». Assim, a empresa desenvolveu uma campanha intitulada Missão Adopção em que a marca compromete-se a alertar e apelar para a resolução do problema dos animais abandonados. Assim, «a Pedigree oferece três meses de alimentação gratuita a cada novo adoptante sempre que a adopção seja efectuada numa das associações parceiras do projecto», explica Ana Silva, Dog portfolio manager marketing petcare da Mars. Nesta campanha, o sucesso pode ser medido pelo número de adopções: 500 em sete meses.
«Não pretendemos que os clientes se fidelizem à marca única e exclusivamente por causa da qualidade dos nossos produtos, mas também porque a Pedigree é uma marca responsável com a qual eles se identificam.»
Exigência de mercado
«Os consumidores esperam que as empresas desenvolvam, a par da sua dimensão "negócio", a dimensão "humana", isto é, que sejam cada vez menos apenas vendedoras e prestadoras de bens e/ou serviços». Na declaração de Conceição Palha, presidente da Fundação Axa, surge um novo conceito a analisar: a expectativa dos consumidores.
No actual mercado, com a proliferação de campanhas de responsabilidade social das empresas, investir neste tipo de iniciativa deixa de ser um factor de diferenciação, mas uma necessidade de mercado. Quem aproveita para nos mostrar a sua posição em relação a esta temática é Ana Loureiro, da Valorsul. «Daqui a algum tempo será um factor negativo de diferenciação para a vida das marcas não ter acções efectivas de responsabilidade social».
Surge então a dúvida. Como distinguir a responsabilidade social de respostas a exigências do mercado?
«É necessário, antes de mais nada, perceber que se a comunicação de responsabilidade social é consciente, e se os valores de investimento envolvidos na mesma são superiores ao benefício social que originam. Se assim for, a responsabilidade social não é efectiva, é apenas um tema de campanha, uma moda sem fundamento», prossegue a directora de comunicação, imagem e documentação da Valorsul.
Mas como é que um comum mortal percebe se o investimento da campanha foi superior ou inferior à dádiva que foi feita?
Mudemos então o método e simplifiquemos as coisas. Rita Romão, responsável de marketing da Deloitte, mostra-nos outra forma de avaliar se uma campanha de responsabilidade social é, ou não, confiável. Para tal, é necessário perceber se a comunicação «não é encarada numa lógica de "caridade" mas sim que é genuína, isto é, que se traduz em uma mais-valia para o beneficiário a longo prazo».
Quem está de acordo com este critério é José Manuel Costa, do Grupo GCI. «As políticas de responsabilidade social devem fazer parte do DN A da empresa e não aparecer numa campanha nos famosos três últimos meses do ano».
Dentro dessa óptica, o grupo Auchan, por exemplo, integra dentro da sua política de responsabilidade social, «16 mil horas dadas de formação em responsabilidade social, determinantes para que o tema seja uma responsabilidade quotidiana de cada um dos nossos colaboradores», adiantou Jorge Filipe, director de recursos humanos do grupo Auchan.
Melhorar a imagem
A comunicação de acções de responsabilidade social não tem como objectivo uma aceleração drástica das vendas ou dos lucros. Por trás da caridade e solidariedade das empresas existe sempre a mesma estratégia: melhorar a forma como o consumidor vê a marca.
«Apostar em iniciativas de responsabilidade social traduz-se, essencialmente, a nível da notoriedade da marca junto dos consumidores e da comunidade em geral. O papel social é, cada vez mais um dos factores que favorecem a imagem de uma marca ou empresa», comentou Ana Moreira, Brand Manager da Becel, marca que, recentemente, recuperou as instalações do campo de férias das crianças das Aldeias SOS.
Mas atenção. É melhor não exagerar. «As campanhas devem ter visibilidade, mas sem que haja um excesso de exposição, porque se assim o for, torna-se contraproducente», explica Rita Branco, da YoungNetwork.
Quem parece ter já percebido esta dica é a Coca-Cola. «A importância deste tipo de acções prende-se com a vontade de marcar presença junto do nosso público-alvo através de um compromisso com as comunidades, que vai para além do que é a comunicação comercial. Muitas iniciativas da empresa nem sequer têm muito visível a assinatura da Coca-Cola», diz Tiago Lima, director de relações externas da empresa.
Isabel Calado, da Galp Energia, relembra que além do reconhecimento da população e da melhoria da imagem da marca, as acções de responsabilidade social fazem também com que se acrescentem novos valores à marca como «confiança, diálogo e admiração».
É então necessário discutir uma questão: como comunicar uma acção de responsabilidade social?
A Siemens, por exemplo, explica que «a responsabilidade social é uma das componentes da comunicação institucional da empresa, mas não é alvo de campanhas específicas».
Já a Axa acredita que a comunicação pode ser feita, mas de forma moderada. «A responsabilidade social só é um factor de diferenciação quando comunicada e de uma forma que não leve a empresa a ser interpretada como oportunista da sua própria responsabilidade social. Há que fazê-lo com ponderação e através das ferramentas de comunicação certas.»
É ainda importante frisar o alerta que o Modelo faz: «a responsabilidade social é uma obrigação e um dever das empresas para com a sociedade, mas não deve ser vista como uma estratégia de marketing».
Como se mede o retorno?
As acções de responsabilidade social não geram lucro. Bem, pelo menos não o deveriam fazer. Mas a verdade é que, ao melhorar a imagem e notoriedade da marca, a empresa que aposta numa política de responsabilidade social espera que isto venha a beneficiar, de alguma forma, o seu desempenho.
«A avaliação não pode ser feita de imediato. Acreditamos que os resultados só poderão ser medidos a médio/longo prazo, e serão sempre indirectos», explicou Manuel Pinheiro, presidente da Smart Advertising.
Uriel Oliveira, vice-presidente da Cision Portugal, tala-nos sobre a medição que a sua empresa faz para perceber como as acções de responsabilidade social melhoram a reputação mediática de uma marca. «Se os media transmitem uma imagem positiva de uma marca, acabam por condicionar o comportamento dos leitores». No entanto, Uriel Oliveira conta que os meios de comunicação «têm uma tendência para omitir as marcas, nota-se alguma aversão para divulgar assuntos positivos». Perguntámos então: como conquistar os media e fazer com que se rendam à comunicação das marcas?
«O naming das acções é o que tem tido mais sucesso nesta área, isto porque assim os meios de comunicação não têm como evitar falar das marcas». Apesar de tudo, Uriel Oliveira explica que «existe uma tendência natural para que, no futuro, as marcas venham a conviver harmoniosamente com as notícias».
Note-se, por exemplo, o caso da Galp. A directora de marketing da empresa diz-nos que «o tracking mensal de notoriedade da marca e suas acções revela que mais de 50% da amostra reconhece o Movimento de Energia Positiva e as suas actividades».
Quem também recorre a estudos de notoriedade é a Becel. «Só desta forma conseguimos apurar com alguma exactidão o impacto que as acções de responsabilidade social têm nos nossos públicos-alvo e se os objectivos a que nos propúnhamos foram cumpridos», adianta Ana Moreira, da Unilever. «Neste caso particular, é possível verificar melhorias na imagem da marca, nomeadamente nos parâmetros "e uma marca que se preocupa com os consumidores/sociedade", "é uma marca que se distingue das outras"», acrescenta Ana Moreira.
No caso da Valorsul, por exemplo, tal como já foi mencionado anteriormente sobre a Pedigree, é possível fazer uma medição quantitativa. Na campanha Pense Amarelo, o retorno mede-se pelo número de garrafas enviadas para a reciclagem e respectivo valor angariado. No entanto, Ana Loureiro faz questão de frisar que «as campanhas visam a alteração de comportamentos e, portanto, a avaliação não se pode medir por aumentos de volumes de vendas ou por toneladas recebidas, uma vez que existem muitas outras entidades com acções e campanhas semelhantes que têm os mesmos objectivos sociais».
Um trampolim de reputação para marcas
«Sendo uma fonte de inovação e incentivo, a responsabilidade social apresenta-se como um trampolim de reputação para as marcas, que ao apostarem em acções para o presente e futuro estão a antecipar potenciais situações de crise e a solidificar a imagem e os valores pelos quais a empresa se pauta», disse Alexandra Pires, da Xerox.
Parece que todas as marcas estão de acordo num ponto central: a responsabilidade social continuará e ocupará um lugar cada vez mais central na estratégia das empresas.
«A aposta na sustentabilidade irá ser cada vez mais efectiva: cada vez mais as empresas optarão por uma gestão assente em critérios de sustentabilidade. Trata-se de uma aposta inteligente e natural das empresas que pensam investir no futuro, um futuro que pretende ser sustentável e responsável», explicou Paulo Padrão, director de comunicação do BES.
O banco, que diz que «a responsabilidade social faz parte do DNA do grupo», investe em quatro áreas diversas de responsabilidade social: preservação do património, formação de uma cultura financeira de empreendedorismo, solidariedade social e mecenato.
Apesar do actual panorama, José Manuel Costa, do grupo GCI, alerta para o perigo de cair na «moda» da responsabilidade social, explicando que para que uma política tenha resultados reais deve integrar a estratégia de longo prazo da empresa para que os clientes compreendam que não é apenas mais uma forma de fazer dinheiro.
Quem está de acordo com o CEO do grupo GCI é Conceição Palha, da Fundação Axa Corações em Acção. «As marcas que pretendam posicionar-se como socialmente responsáveis têm que abandonar a frieza dos números e os discursos teóricos e assumir posições mais humanas, através de acções concretas junto da sociedade mais carenciada. O alinhamento das empresas e suas marcas com o verdadeiro problema social ainda não foi feito.»
Ainda seguindo esta mesma linha de pensamento está Rui Loureiro, director-geral da Sair da Casca. «A comunicação associada a acções de mecenato ou filantropia comporta um risco associado à falta de transparência. O público em geral leva estas questões muito a sério e o aproveitamento de questões associadas a filantropia para a promoção duma marca pode ter o efeito inverso». O director-geral continua, explicando que a «transparência e qualidade da informação a comunicar, na maior parte dos casos existe pouca preocupação na qualidade da informação ou da mensagem que se passa para o público, por falta de conhecimento ou investigação de quem comunica».
Para o futuro, as acções sociais e a sua comunicação continuarão a existir. No entanto, Rui Loureiro alerta: «A exigência na qualidade da informação veiculada terá de aumentar». Manuel Pinho, da Smart Adverting, vem completar o raciocínio e explica que «as iniciativas dependem da forma como são aceites pelo público, que com a quantidade de iniciativas do género vai-se tornando mais exigente. O empenho e a dimensão dos projectos de responsabilidade social terá de ser cada vez maior para responder a essas exigências».